來源：藍血研究
作者 | 任正非
01
品牌的核心是誠信，是我們為客戶提供的質量、服務與競爭力的提升。要緊緊圍繞以客戶為中心形成我們的宣傳主線
圍繞品牌戰略與宣傳務虛。我考慮的是怎么緊緊圍繞以客戶的需求（遠期的、近期的）為中心形成我們的宣傳主線。怎么把我們對這種需求的解決方案，作成的體驗，在全球可以體驗。我認為我們的戰略宣傳要堅決地以客戶為中心?，F在我們的宣傳有一點文不對題，為什么呢？我們太科普化，太重視對政府、對領導的宣傳，結果是客戶CTO看不懂，政治家也看不懂。我們的宣傳一定要讓客戶CTO看得懂，對政治家我們給他講故事，讓他能聽得懂。
我們講戰略宣傳要以客戶為中心，就要真正搞清楚客戶的痛點在哪里，我們怎么幫客戶解決他們的實際問題。這次巴展我去看了愛立信的展臺，愛立信只給客戶講客戶的痛點，他們的咨詢專家在客戶來之前已研究過了要對客戶講哪一點，就把這一點給客戶講透，完了你愿意繼續看就自己看。我們現在的展廳展覽像接待小學生一樣，讓每個人都從頭到尾看一遍，對每個人都從ABC講起……我們整個展覽系統不是以咨詢專家的身份出現，我們是以講解員的身份出現。我們就要直接切入、深層次地揭示客戶的痛點是什么，然后講我們的解決方案是什么。
我們也不需要宣傳我們做慈善，不能用社會責任代替了我們公司的形象和主流，品牌戰略要講清楚我們的主流是什么?？拐鹁葹?、資助教育……這些東西在華為人報或外部媒體上發個花絮就可以了，不為客戶服務的就是花絮，不說更好。觀音說過什么嗎？你親自聽見過嗎？難道觀音不慈善了嗎？
我們未來的以客戶為中心，也不再是以單一的客戶為中心了。各模塊的宣傳各具特色，不必要協同、統一、僵化。
02
要在戰略層面構建和宣傳華為公司，讓它引領這個時代、深入到人心
我們的戰略宣傳，一面是對自己，一面是對社會，兩者是融合的。我們對內的牽引要敢于理直氣壯，對外的宣傳要血脈相連一體化。我們總是要找到一個系統性的結構來向客戶和社會傳遞，讓客戶看到華為是什么東西，讓社會看到華為是什么東西。華為能引領這個社會如何變化。第二點是方法，你們把全球戰略宣傳的方法拿出來。全球哪里不能體驗呢？我們要把體驗中心通過網絡擴展出去，把我們公司的展示和體驗全球化。而且我認為，你們品牌戰略和現在的展廳也會逐步走向融合的。
我認為品牌戰略有時要超越戰略MKTG，因為戰略MKTG還是要做實一點。在這個過程中，我們不斷過濾掉那些不對的東西，兩年三年以后，目標越來越近、越來越清晰，我們也就走到正確的路線上了。大家也都知道，當年寬帶剛起步的時候，我們可是否定寬帶的，我們從上海市場退了出來，我們嫌太貴了也不準備研發ADSL芯片，后來經過幾年時間，我們才調整回到正確的路線上。這說明我們有即時調整的能力，但也說明我們把握戰略方向的能力不夠。今天我們提出了像太平洋一樣粗的管道，你們真的以為很快就變成太平洋那么粗嗎？北電預測未來是寬帶時代，押注10G，輸了；十年后的今天，寬帶時代到來了，100G都應用了；那么到2022年，會不會到1000G呢？關鍵是把握什么時候到來。我們也不見得預測準確。
所以品牌戰略的人不能完全著力在埋頭苦干上，要有一定的眼光。沒有視野，埋頭苦干會浪費許多錢。
03
沿著主航道，把握好大江大河，我們一定能走到大海
多少人歡樂幾家愁?，F在享受互聯網的人很幸福，做內容的人賺了很多錢，提供管道服務的人和我們這個做設備的人沒賺到什么錢。但隨著內容越來越豐富多彩，做內容的人也會是賣豆腐、賣水了，因為人家不是一定要點你的內容，點別人的也行。內容都是要通過管道來傳送的，大家都來點呢，小的管道服務商就堵了，因為他沒有那么大的帶寬。小的管道服務商沒有了，他們用低價撬動市場沒有了，這時候能提供超級服務的大管道服務商就可以減少惡性競爭的壓力。如果他們能買得動了，我們就能活過來；即便他們不漲價，只要戰略對手萎縮了，我們的價格不再像今天這樣做得這么爛，我們也活過來了。將來的水太大了，一定要通過大江大河流出去，如果到時候把著大江大河的人是我們，我們就有條件生存。所以我講多少人歡樂幾家愁，現在愁的是我們，將來我們還會不會繼續愁下去？我們怎么能活下來？我認為這個要作為一個非常重要的議題提到公司的議事日程上來進行研究。技術還是在不斷進步的，所以價格還會繼續下降。從我們公司來說，我們不追求高利潤及財務指標的漂亮，我們追求內部管理的合理性。
以前有人批評我們，說你們有線也做，無線也做，怎么能成功呢？愛立信就只做無線。我當時回答說，有線、無線將來都是個傳輸信息的東西，我那時還想不到信息技術后來會發生這么大的變化?；谶@樣的認識，我們堅持了下來，走到了今天。往前走，有線、無線這兩條河就合攏了；繼續往前走，還會有一個河口……這個世界就是不斷把下一個河口告訴你，實際上還是這條河流。不認識到這一點，大家以為公司的戰略總在變，長江流到宜昌了，大家喊我們到宜昌啦，三峽多美??！到武漢了，大家喊我們到武漢啦，江漢平原多富饒！到南京了，說長江中下游魚米之鄉！到上海了，說我們終于走向大海了！……我們看整個過程，其實還是長江，這個主航道并沒有變化。所以在這個問題上我們也要有個正確的牽引，讓我們廣大干部員工也能明白。華為公司在今天千軍萬馬的時候，一定要找到出口，出口就是品牌戰略做出的假設。有假設，有牽引，萬江才能匯流。
04
品牌的本質是產品質量與對客戶的誠信，處處、時時都在建立品牌
1、品牌是經營團隊給客戶帶來的一種信任，首先我們要腳踏實地做好產品，加強戰略洞察，以消費者體驗為中心。
先講講蘋果和三星的故事，在戰略縱深的認識上，其實我們公司與之還存在很大差距。蘋果公司會提前幾年對新技術和資源進行前瞻性布局和儲備，產業鏈縱向一體化管理，深度掌控風險及成本，比如鋁制機殼，蘋果有一批人在全球期貨市場購買鋁，以及在機會點上大規模投入研究。我們在這些方面投入不夠，一是沒有蘋果這么多資金，二是缺少這么多有戰略洞察能力的人才。三星今天的屏能**日本好幾年，量子點顯示系統中，三星已經囊括了全球40%-50%的基本專利，通過合作，用“喇叭口”吸收能量，奠定未來20-30年**的基礎。華為公司剛把“喇叭口”展開，真吸收了嗎？還沒有那么多。所以，品牌是經營團隊在經營時給客戶帶來的一種信任，我們要不斷提高能力，不要急于求成，踏踏實實耕作“土地”，才能逐漸建立品牌。
我們也要向OPPO/VIVO學習，他們更多是講客戶體驗，而不是宣傳零部件?！芭趶棥笔褂檬裁戳悴考鋵嵅⒉恢匾?，關鍵是否擊中目標？受眾人群大多數沒有電子知識，他們如何感知？我們要以需求為目標。比如，對于手機照相功能的宣傳，普通老百姓不太理解什么是“大光圈”、“長焦距”，你們可以和攝影協會合作，通過他們來宣傳，往外發酵。
2、處處、時時都能建立品牌，不要狹隘地將品牌理解成廣告。
對于運營商業務，華為是一家低調的公司，因為我們運營商客戶總共就三百多個，有集中度，與其大規模宣傳，不如定點宣傳到客戶。但是消費者業務面對億萬人民，不能也這樣“酒香不怕巷子深”。
第一，你們對品牌的理解不要有偏狹，不要認為品牌就是廣告，不要理解為要投入很多錢才能建立品牌。廣告是必需的，但只是手段之一，處處、時時都是品牌。比如，蘋果公司在形象設計和服務設計做了一系列工作，值得我們學習。有人去蘋果售后維修摔壞的手機屏幕，經鑒定無法修復，售后直接免費更換了一個手機。其實打碎手機屏的人并不多，提供了這種服務，就是在樹立品牌。我在網上看到一段你們終端售后服務的視頻，客人一到店，我們的服務人員先遞上了一杯水，多溫暖。說明消費者業務這五年也在不斷改善，無論這個視頻是否是宣傳片，播給所有員工看看，要形成標準操作，這也是品牌。
第二，公共及政府事務部維護與國家之間的關系，建立一種良好的商業生態環境。雖然與你們直接面對消費者不同，公共關系部和消費者業務是否有機會協同呢？我是主張的。
3、與國際**品牌建立戰略合作關系，品牌搭載，雙方受益。
我們借助了保時捷、徠卡等國際品牌力量，走向國際化。當然，不完全是借助大品牌。徠卡在玻璃、鍍膜、膠水等方面積累了一百多年的經驗，有些工人在同一崗位工作了37年，他們認為機器都無法取代。華為公司的優勢是算法，雙鏡頭的投射與PS技術原理一樣，只是我們重疊得更好，實現了高清，其實難度非常大。以前徠卡是小眾品牌，現在明顯提升了**度。所以，在搭載品牌時，相互促進彼此的品牌產生了作用。
05
以商業成功為中心，高端產品加強成長，但是不能忽視低端產品保護著我們市場空間的作用
首先，我們要正確對待低端機的商業價值，不要認為從事低端機業務的就是低端人才，高端機就是高端人才。什么叫高端，什么叫低端？我們不是學術單位，不是大學，不是論技術能力大小，不是論考試成績多少，而要論商業價值，我們必須以商業成功為中心。高端品牌不是高端產品，麥當勞、肯德基、山姆，就是高端品牌。非洲地區弟兄的工資是廣州地區的三倍，難道非洲的貢獻比廣州大嗎？其實非洲小國的銷售額遠遠低于廣州代表處，但是我們也不能放棄。如果我們不斷退出艱苦地區、戰亂地區……，退到只有中國市場，再退縮在北上廣深這些發達城市，最終會像螞蟻一樣被別人輕易消滅。所以，用低端產品來保衛我們高端產品多一些盈利，很重要。雖然低端機在商業成功上賺的錢少，但是保衛了高端機的市場，它為你流血犧牲，高端機為什么不能分點錢給你呢？人力資源價值系統需要調整。艱苦地區也能出將軍，低端產品也能出將領。
第二，低端機要做到質量好、成本低、生命周期內免維護。要打磨成熟、高品質的海量發貨產品，這種產品經過數千萬臺的洗練和磨合，沒有故障、質量提升、無技術風險，再通過批量采購，降低采購成本，這就是低端機的做法。低端機滿足于普通消費者的需要，這個世界95%還是普通消費者。低端機沒有占用多少資源，為什么吃水線相同呢？高端機將新技術研究的成本攤完，低端機使用這些成熟技術不用再分攤成本，這樣形成一個低成本的價格體系，而且也就一、兩款機。低端機的成功，定位為商業成功。
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